لحظه صفر حقیقت یا ZMOT

امروزه فرآیند تصمیم گیری و نحوه خرید کردن مشتریان کاملاً تغییر کرده است. در گذشته، زمانیکه در یک فروشگاه فیزیکی ایستاده بودیم و محصول را در دست داشتیم و با فروشنده صحبت می کردیم، تصمیم به خرید می گرفتیم. اما در عصر دیجیتال، ما از طریق اینترنت به اطلاعات زیادی درباره برندها و محصولات آنها دسترسی داریم، بنابراین خیلی قبل تر از زمان خرید، تصمیم می گیریم که محصول چه برندی را خرید کنیم.

پدیده جدیدی که در سفر خرید مشتریان بوجود آمده است، لحظه صفر حقیقت (ZMOT) Zero Moment of Truth نام دارد. لحظه بسیار حساس و مهمی که کسب و کارها در رقابت برای جذب مشتری، با هم وارد جنگ می شوند. شما می توانید با دریافت مشاوره کسب و کار از دکتر حسین یوسفی، به لحظه صفر حقیقت کسب و کارتان پی برده و با اجرای بهترین استراتژی های بازاریابی، در این لحظه حساس صفر، برنده میدان نبرد با رقبا باشید.

لحظه صفر حقیقت چیست؟

قبل از تعریف لحظه صفرحقیقت، ابتدا نگاهی بیاندازیم به لحظات حقيقت. نخستین بار ایرلاین اسکاندیناوی در سال ۱۹۸۱ پیشنهاداتی ارائه کرد که بعدها به عنوان لحظات حقیقت (Moments of Truth) شناخته شدند. آنها در لحظاتی خاص، همچون زمان هایی که مشتریان در حین تعامل با خدمات ایرلاین بودند، با ایجاد تعامل مثبت با مشتریان، اقدام به ایجاد حس خوشایند نسبت به برند و در نتیجه ایجاد وفاداری در آنها می نمودند. در سال 2005 شرکت پروکتر اند گمبل (Procter & Gamble (P&G)) مدل 3 مرحله ای لحظات حقیقت را ارایه نمود.

اولین لحظه حقیقت (FMOT) First Moment Of Truth

اولین لحظه حقیقت، همان لحظه ای است که مشتری در داخل یک فروشگاه به قفسه محصولات نگاه میکند. کسب و کارها در این لحظه بسیار کوتاه، برای رقم زدن یک خرید غیرمترقبه یا ضربه ای، بهترین فرصت را دارند. در اصل در این لحظه، خرید اتفاق می افتد.

دومین لحظه حقیقت (SMOT) Second Moment Of Truth

دومین لحظه حقیقت، زمانیست که مشتری خرید را انجام داده و در حال تجربه کردن آن است. مشتری در این لحظه میخواهد بداند که آیا محصولی که خریده است، همان چیزی است که انتظارش را داشته یا خير! می توان گفت که این همان لحظه دفاع ميباشد.

سومين لحظه حقیقت (TMOT) Third Moment Of Truth

سومين لحظه حقیقت، مرحله تعامل است. اگر مشتری از محصولی که خریده است راضی باشد، نسبت به آن برند وفادار می شود و اینجا انتهای قیف فروش است.

لحظه صفر حقیقت گوگل چیست؟

در سال ۲۰۱۱ گوگل طی تحقیقاتی به این نتیجه رسید که، 70 درصد از تصمیمات خرید مشتری، بدون نیاز به دیدن محصول در زندگی واقعی یا صحبت با یک فروشنده، گرفته می شود. در اصل مشتری  قبل از تصمیم گیری نهایی برای خرید و بدون اطلاع فروشنده، در فضای آنلاین اقدام به تحقیق در خصوص محصول مورد نیاز خود می نماید. در نتیجه اصلاً شروع سفر مشتری (Customer Journey) براي بيشتر محصولات، از اولین لحظه حقیقت آغاز نمي شود. در واقع مشتری سفر خودش را خیلی قبل تر شروع ميکند و اینجا بود که گوگل مدل بهینه شده لحظات حقیقت را معرفی کرد و لحظه صفر حقیقت (ZMOT) را به مدل پروکتر اند گمبل اضافه نمود.

لحظه صفر حقيقت، لحظه ای است که بین یک انگیزه یا محرک (تبلیغ) و لحظه اول حقیقت قرار می گیرد. در اصل، لحظه آشنايي مشتري با محصولات شماست. ZMOT، زمانی می باشد که مصرف کننده درباره محصول اقدام به تحقیق می‌کند تا اطلاعات کاملی کسب نماید و این جستجو ممکن است به خریدن منتهی شود یا نخریدن.
با ماتریس بوستون سرمایه گذاری درست روی محصولات و کسب و کار های خود را یاد بگیرید.

لحظه صفر حقيقت می‌خواهد به کسب ‌وکارها هشدار دهد که، مشتری دیگر صرفاً به خاطر تخفیف یا دریافت هدیه خرید نمی‌کند! مشتری تمایل دارد که خیالش از بابت خرید راحت باشد. بنابراین، کسب و کارها ابتدا باید اطلاعات مورد نیاز مشتری را در دسترس او قرار دهند. امروزه در عصر دیجیتال با وجود ابزارهایی مانند گوشی های هوشمند، موتورهای جستجو، شبکه های اجتماعی و غیره، نقاط لمس مشتریان (Touch Point) با برندها چندین برابر شده است و مشتریان از طریق همین ابزارها در جستجوی جدید ترین اطلاعات در خصوص برندها و محصولات آنها هستند.  امروز جنگ برندها در بین قفسه‌ها یا بیلبوردهای تبلیغاتی نیست!!! جنگ اصلی در لحظه صفر حقیقت است و هر برندی که برنده این لحظه حساس باشد، مشتریان بیشتری را جذب خواهد نمود. در چنین شرایطی حضور پر رنگ کسب و کارها در فضای مجازی و تولید محتوای اثربخش، بسیار حائز اهمیت می باشد. بخش بزرگی از موفقیت در جذب مشتری در لحظه صفر حقیقت بستگی به این دارد که، محتوای مفید شما در مکان مناسب و در زمان مناسب برای مشتریان مناسب در دسترس باشد. شما باید در تمام لحظاتی که مشتریان تان به شما نیاز دارند، حضور داشته باشید.

پنج مرحله مدل بازاریابی لحظه صفر حقيقت (ZMOT)

1. انگیزه و محرک ها: در این مرحله مشتری باید انگیزه خرید محصولی را پیدا کند. این مرحله معمولاً توسط یک محرک آغاز میشود. یک عاملی که جرقه خرید را در ذهن مشتری ايجاد کند. محرک شروع کننده سفر خرید مشتری است. همه کانال های بازاریابی شما مانند؛ سئو وبسایت، تبلیغات محیطی، شبکه های اجتماعی، تبلیغات دهان به دهان و غیره، منابع محرک هستند. آنها نام تجاری شما را در ابتدای سفر مشتری به مشتریان خود معرفی می کنند.
2. لحظه صفر حقیقت: مشتری زمانیکه نیازی را تجربه می کند و شروع به جستجوی محصول و مقایسه گزینه های موجود می کند، لحظه صفر حقیقت را تجربه می کند. به عبارت دیگر، ZMOT یک مرحله تحقیقات اولیه، قبل از تصمیم مشتری برای خرید است. امروزه رقابت برای کسب و کارها در دنیایی پر از محصولات ارزانتر، محصولات بهتر و معاملات بهتر بسیار سخت شده است. واقعیت این است که همیشه مشتری می تواند رقیبی را پیدا کند که محصولی با ویژگی‌های بهتر یا محصول مشابه را با قیمت کمتر یا شرایط معامله بهتر ارائه ‌دهد. پس شما باید یک پیوند عاطفی قوی با مشتریان و مزیت رقابتی برای خود ایجاد کنید، تا زمانیکه در لحظه صفر حقیقت قرار می گیرند، به شما هم فکر کنند. یکی از مهمترین کارهایی که باید انجام دهید این است که، بطور مداوم جلوی چشم مشتریان هدف خود باشید و محصولات یا برند خود را به آنها یادآوری کنید.
3. اولین لحظه حقیقت: زمانیست که تحقیقات مشتری به پايان رسيده، تصمیم خود را گرفته است و اقدام به خرید می نمايد.
4. دومین لحظه حقیقت: لحظه ای است که مشتری در حال استفاده، تجربه کردن و مقایسه کیفیت و عملکرد محصول خریداری شده مطابق با وعده برند می باشد.
5. سومین لحظه حقيقت: اگر مشتری از محصول و خدمات دریافتی راضی باشد، به برند وفادار می ماند در غیر اینصورت، دفعه دیگر رقیب را انتخاب می نماید.

لحظه حساس صفر حقیقت

کسب و کارها نه در لحظه اول حقیقت، بلکه دقیقاً در لحظه صفر حقیقت باهم وارد جنگ میشوند. درست زمانیکه مشتری میخواهد بداند کدام محصول و برند بهتر است.

مهم نیست که تجارت شما چقدر توسعه یافته است، تطبیق با مدل های بازاریابی جدید دقیقاً همان کاری است که باید انجام دهید تا کسب و کار شما بتواند امسال و سال های بعد، رقابتی بماند.

دکتر حسين يوسفي
متخصص راه اندازي، بهبود و توسعه کسب و کارها​