نیاز مشتری چیست؟
نیاز مشتری، تمایل و انگیزه ای است که مشتری را به خریدن محصولات یا خدمات ترغیب میکند.
تعریف سنّتی بازاریابی، نشان می دهد که بازار باید نیازهای مشتریان خود را فراهم کند. همانطور که Philip Kotler چنین میگوید:
بازاریابی یعنی جهت دادن فعالیت های تجاری در مسیر نیازهای مشتریان، با استفاده از روشهای گوناگون.
دیدگاه سازمان تجارت آمریکا:
بازاریابی، توانایی در فعالیت های تجاری است که بتواند محصولات و خدمات را از طرف فروشندگان، به سوی مشتریان هدایت کند.
سرانجام به عقیده Edmund Jerome McCarthy:
بازاریابی توانایی در فعالیت های تجاری است که بتواند اهداف یک سازمان را با توجه به نیازهای مشتریان در نظر گرفته و خدمات و تولیدات را به آنها عرضه کند.
می توان گفت که کاملترین شرح نیازهای مشتری را John Howard، در سال 1973 بیان کرده است. او در اجرای این پروسه، 5 اصل را مورد توجه قرار می دهد:
1- تشخیص نیاز مشتری
2- طراحی این نیازها بر مبنای ظرفیت تولید
3- انتقال طرح به مدیریت سازمان
4- شرح نتایج به دست آمده، برحسب نیازهای شناخته شده مشتری
5- پیوند آن به مشتری
آیا امروزه اجرای این 5 اصل، ما را به یک تجارت موفق می رساند؟ آیا تشخیص، شرح و انتقال موارد یاد شده می تواند به American Motorsکمک کند که رقابت موفقیت آمیزی با General Motors، Ford و یا Chrysler داشته باشد؟ در حالیکه TOYOTA، Tesla، Benz و دیگر خودروها نیز بازاری قوی دارند؟
فرض کنیم امریکن موتورز خودرویی بر اساس نیازهای مشتری تولید کند؛ نتیجه چه می شود؟ صرف مبالغی گزاف جهت تحقیقات بازار و تولید خودرویی که پیش از آن، به وسیله جنرال موتورز، باتوجه به همان نیازهای مشتری، تولید شده است.
آیا معنای بازاریابی همین است؟ آیا موفقیت در بازار متعلق به کسانی است که تحقیقات بازار بهتر و قوی تری دارند؟ به جرات می توان گفت: نه!
امکرین موتورز زمانی به موفقیت دست یافت که از خواسته های مشتریان چشم پوشی کرد.
Jeep، یک خودروی قرضی از ارتش است که اکنون برنده بازار می باشد و خودروهای دیگر امریکن موتورز بازنده اند؛ در حالیکه هیچ گروه خاصی آن را سفارش نداده و در تولید آن نیز به نیازهای مشتری اهمیتی داده نشده است.
مشتری مداری را فراموش کنید!!!
در طول تاریخ، همیشه بازرگانان مشتری مدار بوده اند. بارها و بارها به مدیران گوشزد می شد که به جای تأکید بر محصول، بر مشتری و خواسته هایش تأکید داشته باشد. مشتری مداری از جنگ جهانی دوم به بعد، بر دنیای تجارت بطور مطلق حکومت می کرد، اما به نظر می رسد که این سلطه، در حال از بین رفتن است و چیز زیادی از آن باقی نمانده است.
شرکت هایی که وفادارانه تجربه های تجاری خود را دنبال می کردند، دریافتند که میلیونها دلار از سرمایه خود را در این تلاش بی باکانه، اما بیهوده از دست داده اند.
برای اینکه دریابیم که چرا به این وضعیت ناگوار رسیده ایم، باید به قرن بیستم نگاهی بیفکنیم؛ زمانیکه تجارت بر مبنای تولید استوار بود؛ آن زمان اوج خوشبختی اشخاصی مانندHenry Ford بود.
دنیای تجارت در زمینه تولید، تبلیغات را کشف کرد. تبلیغ فراوان، تقاضای فراوان را به همراه داشت و در نتیجه، تولید افزایش یافت و این تحقق شعار کارشناسان دنیای تبلیغات بود.
در طول جنگ جهانی دوم، تنها شرکت های پیشتاز، مشتری مدار بودند. در آن زمان کارشناس بازار همه کاره بود و حرف اول را نیز تحقیق بازار می زد. امروزه تمام کسب و کارها، مشتری مدار شده اند، اما واقعیت تلخ این است که شناخت نیاز مشتری، امروز کمکی به ما نمی کند چراکه رقبا، آن نیاز را پیش از این برطرف کرده اند. مشکل امریکن موتورز کمبود مشتری نیست، بلکه رقبایی مانند جنرال موتورز، فورد، کرایسلر، تسلا و خودروهای وارداتی هستند.
اهمیت تجزیه و تحلیل رقبا در بازاریابی
امروزه برای رسیدن به موفقیت باید نقاط ضعف رقبا را شناخت و به آنها حمله کرد در سال های اخیر بسیاری از شرکتها با به کارگیری این اصل، به موفقیت دست یافتند.
به عنوان مثال، در زمانیکه شرکت های زیادی میلیونها دلار از تجارت کامپیوتر خسارت دیدند، D.A.C با استفاده از یک نقطه ضعف کوچک در شرکت I.B.M توانست ثروت عظیمی به دست آورد. مشابه آن، شرکت Savin با تولید دستگاههای فتوکپی کوچک و ارزان- که نقطه ضعف شرکت Xerox بود- به موفقیت بزرگی دست یافت.
Pepsi با طعم لذیذ نوشابه خود، بازار را از دست رقیب Coca-Cola گرفت و به همان ترتیب، Burger King با کباب کردن به جای سرخ کردن، بر رقیب پیروز شد. اینها مسایلی است که نشان می دهد که بخشی از یک طرح خوب و جامع باید به رقابت اختصاص یابد و در پس هر طرحی، بخشی به نام ارزیابی رقابت، در نظر گرفته شود. بخش اعظم یک طرح معمولاً شامل: بررسی دقیق بازار و بخش های مختلف آن، تحقیق از نفرات بسیار، جمع آوری اطلاعات از گروه های خاص و ثبت آمارها می باشد.
در طراحی بازار آینده باید به رقابت سهم بیشتری دارد. طرح باید هر بخش از بازار را به دقت شرح دهد، طرحی که شامل نقاط ضعف و قوت رقبا باشد و بتوان از آن به موقع بهره برداری و یا از اقدام بر ضد آن جلوگیری کرد. راستی دانستن این اطلاعات چه سودی خواهد داشت؟ جواب روشن است، ما را بیشتر و بیشتر، برای جنگ آماده می کند.
تبلیغات موفق در کسب و کار باید به دقتِ تبلیغات نظامی باشد. تدوین استراتژی روز به روز با اهمیت تر می شود. کسب و کارها مجبورند چگونه حمله کردن را یاد بگیرند تا بتوانند رقبا را از میدان خارج کنند. باید بیاموزند که چگونه از جایگاه خویش دفاع کنند؟ چه زمانی؟ و چگونه به جنگ بپردازند؟ باید از هوش سرشاری بهره مند باشند تا بتوانند حرکت های رقیب را پیش بینی کنند. مدیران تجاری مجبور خواهند بود (مانند یک ژنرال) شخصیتی که نشانگر شهامت، وفاداری و استقامت است از خود به نمایش بگذارند.
ماهیت واقعی تجارت در دنیای امروز، مبارزه بین شرکتهاست، نه برآوردن نیاز مشتری!
مطالعه تاریخ تجارت جهان در چند دهه گذشته به خوبی نشانگر آن است که بازنده های بزرگ بازار مثل Nokia و Xeroxاز به کارگیری اصول جنگ بازار خودداری کرده اند. مطالعه اصول جنگ فقط چگونگی بُرد نیست، چگونه نباختن نیز، به همان میزان از اهمیت برخوردار است.
حال ببینید که در بازاریابی چطور عمل می کنید؟ چند دقیقه، چند ساعت، روزها و حتی هفته ها را در طراحی و تحقیق بازار از دست می دهید. زمان های باارزش، اغلب هدر می روند و در نتیجه یک شکست دیگر رقم می خورد.
دکتر حسين يوسفي
متخصص راه اندازي، بهبود و توسعه کسب و کارها
فرآیند جمع آوری و تجزیه و تحلیل نقاط قوت و ضعف رقبای فعلی و بالقوه که طی آن، اهداف، استراتژی ها و الگوهای واکنشی رقبا مورد ارزیابی قرار می‌گیرد.
تجزیه و تحلیل رقبا 6 مرحله دارد که به ترتیب عبارتند از: 1) شناسایی رقبای بالفعل و بالقوه 2) تشخیص اهداف رقبا
3) شناسایی استراتژی های رقبا 4) ارزیابی نقاط قوت و ضعف رقبا 5) تشخیص الگوهای واکنشی رقبا 6) اتخاذ استراتژی مناسب در برابر رقبا
بله! در صورتیکه یک برگ برنده (مزیت رقابتی پایدار) داشته باشید. زمانیکه Google در گاراژ خانه ای متولد شد، شرکت Yahoo لیدر دنیای موتورهای جستجو بود، اما حالا Yahoo کجاست؟؟
