دکتر حسین یوسفی

ماتریس آنسوف

ماتریس آنسوف

آنچه در این مقاله میخوانید

زمانیکه مدیران و مالکین کسب و کارها به دنبال رشد و توسعه بیزینس خود هستند، راه های گوناگونی پیش پای خود می بینند و با سوالات مختلفی مواجه می شوند از جمله؛ بهتر است وارد بازارهای جدید شویم یا در بازار فعلی بمانیم؟ روی محصولات موجود تمرکز کنیم و آنها را بهتر کنیم یا به دنبال محصولات جدید باشیم؟ چگونه می توان فهمید که کدامیک از این رویکردها برای سازمان بهتر عمل می کند؟

ماتریس آنسوف یکی از ابزارهای مناسب برای تعیین جهت گیری تجاری می باشد. ماتریس Ansoff برای تحلیل حوزه های رشد سازمان در بازارها و محصولات مختلف به کار می رود. اگر شما هم به دنبال رشد و توسعه سازمان تان هستید، با دریافت مشاوره کسب و کار از دکتر حسین یوسفی (متخصص بهبود و توسعه کسب و کارها) در سریع ترین زمان و با کمترین هزینه، مسیر رشد و توسعه را طی نمایید.

ماتریس آنسوف چیست؟

ماتریس آنسوف چیست؟

ماتریس آنسوف (Ansoff Matrix)، که با نام «ماتریس رشد محصول – بازار» نیز شناخته می شود، جهت مدیریت پورتفولیوی کسب و کار استفاده می شود. از ماتریس Ansoff باید به عنوان ابزاری برای برنامه ریزی بازاریابی استفاده کرد چراکه در آن مولفه بازار یکی از دو متغیر اصلی تشکیل دهنده ماتریس می باشد، اما به دلیل اینکه تصمیمات مربوط به رشد سازمان تاثیر بلندمدتی بر کل سازمان دارند و نیازمند یک تحلیل همه جانبه از پورتفولیوی سازمان، قبل از اجرا شدن می باشد، از ماتریس آنسوف بیشتر در سطح استراتژی های سازمانی استفاده می شود.

Harry Igor Ansoff برای نخستین بار در سال ۱۹۵۷ این ماتریس را در نشریه Harvard Business Review معرفی کرد. از دیدگاه او، یک سازمان فقط با استفاده از یکی از ۴ استراتژی زیر می‌تواند رشد و پیشرفت کند:

  1. استراتژی نفوذ در بازار
  2. استراتژی توسعه محصول
  3. استراتژی توسعه بازار
  4. استراتژی تنوع

اگر مالک کسب و کاری کوچک یا متوسط هستید، میتوانید از مشاوره کسب و کار های کوچک دکتر حسین یوسفی استفاده کنید.

چهار استراتژی رشد ماتریس Ansoff

استراتژی های ماتریس آنسوف ( Ansoff )

نفوذ در بازار (Market Penetration)

استراتژی نفوذ در بازار که در ربع اول ماتریس آنسوف (بالا سمت چپ) قرار دارد، در اصل نقطه شروع برای اکثر سازمانهاست، چراکه تمرکزش بر افزایش فروش محصولات فعلی سازمان (افزایس سهم) در بازار موجود است. با توجه به اینکه سازمان محصولات و بازار را می شناسد، استفاده از این استراتژی معمولاً ریسک کمی دارد.

برخی از محدودیت های استراتژی نفوذ در بازار:

  • استراتژی نفوذ در بازار، معمولاً در بازارهای بالغ و باثبات، بازدهی چندانی ندارد.
  • اجرای این استراتژی برای سازمان هایی که دارای یک مزیت رقابتی بسیار مشهود هستند، مناسب تر است.
  • افزایش سهم موجود بازار با تمرکز روی نفوذ بازار، معمولاً موجب افزایش رقابت در یک صنعت می شود. با افزایش رقابت در محصولات مشابه، جنگ بر سر قیمت و یا اجرای کمپین های پر هزینه بازاریابی و تبلیغاتی در صنعت به وجود می آید. این موضوع باعث بالا رفتن هزینه و انرژی لازم جهت نفوذ در بازار می شود.
  • در بازارهایی که استقبال از محصولات موجود، روندی نزولی دارد، تمرکز تمامی فعالیت های بازاریابی روی نفوذ پیدا کردن در بازار کنونی (اتخاذ استراتژی نفوذ در بازار) تصمیم مناسبی نمی باشد. در چنین بازارهایی بهتر است که از ربع اول ماتریس Ansoff به ربع دوم، سوم یا چهارم حرکت کنید.

توسعه محصول (Product Development)

استراتژی توسعه محصول در ربع دوم ماتریس آنسوف (بالا سمت راست) قرار دارد، زمانیکه سازمان محصولی جدید یا محصولی اصلاح شده را وارد بازارهای کنونی میکند، از استراتژی توسعه محصول استفاده کرده است. توسعه محصول می تواند به شکل تولید یک محصول کاملاً جدید یا از طریق اضافه کردن ارزش به محصول فعلی اتفاق بیافتد. برای مثال کمپانی Microsoft با معرفی کنسول جدید بازی Xbox خود، قابلیت پخش با کیفیت 4K را به کنسول خود اضافه کرد. این مثالی از ویژگی جدیدی است که به محصول موجود افزوده شده و بازار فعلی را هدف قرار می‌دهد. توسعه محصول، استراتژی با ریسک متوسط محسوب می شود چراکه در آن سازمان با بازار، آشنایی لازم را دارد.

 

مطالعه بیشتر: با مطالعه مقاله لحظه صفر حقیقت میتوانید با لحظه مهم قبل از خرید مشتری آشنا شوید.

برخی از محدودیت های استراتژی توسعه محصول:

  • همیشه نمی توان از تکنولوژی های کنونی سازمان برای توسعه محصولات استفاده کرد و معمولاً اجرای این استراتژی نیازمند سرمایه گذاری زیاد بر روی تکنولوژی های جدید است.
  • جهت اجرای استراتژی توسعه محصول نه تنها تکنولوژی لازم برای تولید محصول، بلکه تمامی واحدها، ابزارها، کارمندان و غیره مرتبط با محصول جدید نیز باید به روزرسانی شوند.

توسعه بازار (Market Development)

استراتژی توسعه بازار که در ربع سوم ماتریس آنسوف (پایین سمت چپ) قرار دارد، یک راه جایگزین برای استراتژی توسعه محصول هزینه بر و ریسکی می باشد. در این استراتژی، سازمان محصولات موجود خود را در بازارهای جدید عرضه می کند. منظور از بازارهای جدید، ورود به مناطق جغرافیایی جدید و یا عرضه محصولات به کاربرانی با طبقه بندی جدید می باشد. لازم به ذکر است که توسعه بازار نیز استراتژی با ریسک متوسط می باشد.

برخی از محدودیت های استراتژی توسعه بازار:

  • زمانیکه قصد دارید محصولات کنونی را در بازارهای جدید بازاریابی کنید، توسعه دهندگان بازار ممکن است دانش و مهارت های لازم برای پیشرفت در بازاری جدید و با مشتریانی ناآشنا را نداشته باشند، در نتیجه در اجرای استراتژی توسعه بازار، پیش بینی منابع دقیق لازم، مدت زمان مورد نیاز برای کسب نتیجه و همچنین محاسبه دقیق نتیجه، کار دشواری است.
  • به علت نیاز به جذب مشتریان جدید در جغرافیا و طبقه بندی های جدید، هماهنگی و مدیریت فعالیت های مختلف در بازارهای متفاوت سخت می باشد.

تنوع (Diversification)

استراتژی تنوع در ربع چهارم ماتریس آنسوف (پایین سمت راست) قرار دارد. زمانیکه سازمان اقدام به فروش محصولات جدید در بازارهای جدید می نماید، استراتژي تنوع را انتخاب کرده است. بطور مثال کمپانی HYUNDAI در کنار تولید خودرو، موبایل و کشتی نیز تولید میکند. مزیت اصلی استراتژی تنوع این است که اگر یک کسب و کار در شرایط خوبی نباشد، امکان دارد کسب و کار دیگرتان تحت تأثیر قرار نگیرد. تنوع، یک استراتژی پرخطر محسوب می شود که در آن سازمان با محصول و بازار هدف، آشنا نمی‌باشد. قبل از انتخاب این استراتژی باید توانایی سازمان را در اجرای آن کاملاً مورد بررسی قرار دهید. در نظر داشته باشید که، رفتن از ربع اول (نفوذ بازار) به ربع دوم یا سوم، نیازمند تلاش کمتری برای سازمان، به نسبت رفتن به ربع چهارم است.

برخی از محدودیت های استراتژی تنوع:

  • همانطور که بالاتر اشاره شد، استراتژی تنوع بسیار پر ریسک می باشد. در نتیجه قبل از انتخاب این استراتژی، باید یک تحقیق و تحلیل بسیار عمیق و دقیق انجام شود تا از داشتن توانایی لازم برای ورود با محصول جدید در بازار جدید، مطمئن شد در غیر اینصورت سازمان ضرر و زیان جدی را تجربه خواهد کرد.
  • تنوع و عملکرد یک رابطه گرافیکی U برعکس با یکدیگر دارند. بدین معنی که؛
    • سازمان هایی که تنوع سازی نکرده اند عملکرد ضعیفی دارند.
    • سازمان هایی که تنوع سازی محدودی را ایجاد کرده اند، عملکرد بسیار بالایی دارند.
    • سازمان هایی که بیش از حد تنوع سازی انجام داده اند، عملکرد خیلی ضعیفی دارند. گاهی اوقات حتی ضعیف تر از سازمان هایی که به کلی تنوع سازی را انجام نداده اند.
نمودار تنوع ماتریس آنسوف

نمودار تنوع ماتریس آنسوف

نحوه استفاده از ماتریس آنسوف

حال که با چهار استراتژی ماتریس آنسوف آشنا شدید، به نحوه و زمان استفاده از هر یک از استراتژی ها می پردازم.

۱. استراتژی نفوذ در بازار:

  • هنگامیکه بازارهای کنونی اشباع نشده و میزان خرید مشتریان، سیر صعودی داشته باشد.
  • هنگامیکه سهم بازار رقبا رو به کاهش می رود و این در حالی است که، فروش در صنعت شما سیر صعودی دارد.
  • هنگامیکه افزایش بازاریابی منجرب به افزایش چشمگیر فروش می شود.
  • با تبلیغات بیشتر برای بازار فعلی، مشتریان جدیدی از همین بخش، جذب کنید.
  • با سیاست‌های Promotion (ترویج)، حجم فروش را بالا ببرید، بطور مثال با ارایه تخفیف و فروش تشویقی.
  • افزایش فعالیت‌های واحد فروش و بازاریابی
  • از ماتریس بوستون برای تصمیم‌گیری در مورد اینکه بر روی کدام محصولات سرمایه‌گذاری بیشتری انجام شود و کدامیک باید نادیده گرفته شوند، استفاده کنید.
  • یک شرکت رقیب عرضه‌‌کننده‌ محصولات مشابه (به ویژه در بازارهای بالغ) را بخرید.
  • با استقرار سیستم CRM و برنامه‌های وفاداری مشتریان یا با استفاده از روش های بازی سازی (Gamification)، به افزایش نرخ تکرار خرید کمک کنید.

۲. استراتژی توسعه محصول:

  • هنگامیکه سهم بازار یک محصول در یک سطح حداکثری است و رشد بازار محصول نیز آهسته شده است، بنابراین نمی توانید استراتژی نفوذ در بازار را اعمال کنید.
  • هنگامیکه سازمان در صنعتی فعالیت میکند که از نظر فناوری، دارای رشد بسیار بالایی است.
  • هنگامیکه سازمان دارای یک پایه مشتری خوب می باشد.
  • هنگامیکه رقبا محصولاتی با کیفیت بهتر و قیمت مناسب تر عرضه می کنند.
  • هنگامیکه سازمان دارای توانایی های بسیار بالا در امر تحقیق و توسعه می باشد.
  • هنگامیکه محصول اصلی سازمان به اواسط یا اواخر عمر خود برسد.
  • در سازمان های بزرگ FMCG (کالاهای تند مصرف)، با معرفی محصولات جدید، قدرت خود را در بازار موجود گسترش می دهند.
  • با تولید انواع مختلف محصول، تنوع سبد محصولات را افزایش دهید یا محصولات موجود را دوباره طراحی یا بسته‌بندی کنید.
  • اقدام به توسعه محصولات یا خدمات مرتبط نمایید.
  • در حوزه خدمات، زمان ورود به بازار را کوتاه کنید، یا کیفیت ارایه خدمات به مشتری را بهبود بخشید.

۳. استراتژی توسعه بازار:

  • هنگامیکه کانال های توزیع جدید، قابل اعتماد، کم هزینه و با کیفیت وجود داشته باشد.
  • هنگامیکه بازاری دست نخورده و اشباع نشده وجود داشته باشد.
  • هنگامیکه سازمان سرمایه و نیروی انسانی لازم جهت گسترش را داشته باشد.
  • هنگامیکه ظرفیت تولید سازمان بسیار زیاد است.
  • راه‌های متفاوتی برای تعریف بازارهای جدید در مناطق مختلف وجود دارد، که هدف آن فروش محصولات به گروه‌های متفاوت مشتریان است (از نظر جغرافیایی، سن، جنسیت، شغل، پیش‌زمینه، علاقه، درآمد و…).
  • گاهی مواقع محصولاتی که از آنها در یک صنعت استفاده می شود، استفاده بهتری در صنعتی دیگر پیدا می کنند. بطور مثال Listerine در ابتدا به عنوان یک پاک کننده کف زمین بازاریابی شد، تا زمانیکه کمپانی تصمیم گرفت آن را به عنوان از بین برنده بوی بد دهان استفاده کند. نتیجه این تصمیم مدیران Listerine رشد فروش 800 درصدی در یک بازه زمانی 7 ساله بود. مشتریان هدف Listerine  از شرکت های پاک کننده، خانم های کارگر و خانم های خانه دار، به هر کسی در دنیا که نمی خواست دهانش بوی بد بدهد، تغییر یافت.
  • امروزه گسترش اینترنت و فروش آنلاین به سازمانها کمک کرده است تا با هزینه های کمتر و با سرعت و سهولت بیشتری استراتژی توسعه بازار را پیاده سازی کنند.
  • اگر کسب و کار یا محصولات موجود دارای ارزش بالای برند هستند، احتمالاً فقط نیاز به توزیع در مناطق جدید بازار دارند. یکی از بهترین روشها، جهانی سازی است. زمانیکه یک کمپانی جهانی می شود، می تواند بازارهای جدید و در نتیجه کاربران جدیدی را هدفگیری کند. بطور مثال، کافی شاپ های زنجیره ای Starbucks در حال گسترش سریع شعب خویش در سراسر جهان می باشد. از سوی دیگر، اگر محصولات موجود، در بازار فعلی توزیع نشده است، توصیه نمی شود راهبرد توسعه بازار را آغاز کنید، بلکه ابتدا باید بازارهای موجود خود را فتح نمایید.
  • بسیاری از ابزارهای حوزه استراتژی می توانند در تحلیل بازار، قبل از ورود به آن کمک کنند. دو مورد از رایج ترین ابزارهای استفاده شده برای تحلیل محیط، آنالیز PESTEL و 5 نیروی پورتر می باشند.

۴. استراتژی تنوع:

  • هنگامیکه سازمان در صنعتی با رشد پایین فعالیت میکند، عرضه محصولات جدید در بازارهای جدید می تواند موجب افزایش فروش شود.
  • هنگامیکه محصولات کنونی سازمان، از نظر چرخه حیات محصول، طول عمر کمی داشته باشند، مانند گوشی همراه.
  • هنگامیکه کسب و کار با افزودن محصولات جدید و غیر مرتبط بتواند درآمدهای ناشی از فروش محصولات موجود را افزایش دهد.
  • هنگامیکه محصولات کنونی سازمان دارای فروش فصلی هستند و محصولات جدید مناسب فصل کم فروش می باشد. بطور مثال بستنی و شیر میهن.
  • هنگامیکه سازمان با خرید شرکتی غیر مرتبط، فرصتی مناسب جهت سرمایه گذاری بدست می آورد.
  • هنگامیکه سازمان در یک صنعت بسیار رقابتی فعالیت میکند.
  • هنگامیکه سازمان سرمایه و منابع انسانی مورد نیاز، جهت ورود به صنعت جدید را دارد و می تواند به شیوه ای موفقیت آمیز به رقابت بپردازد.

مزایای ماتریس آنسوف

    • طراحی ساده و سریع

ماتریس آنسوف، ماتریسی 2 در 2 با دو متغیر در محور افقی شامل؛ محصولات کنونی و محصولات جدید و دو متغیر در محور عمودی شامل؛ بازارهای کنونی و بازارهای جدید می باشد.

    • ابزار ارتباطی تصویری

شکل ساده ماتریس Ansoff به خوبی می تواند جایگاه کنونی و تصمیمات استراتژیک اتخاذ شده از سوی مدیران سازمان را برای ذینفعان (سهام داران – کارمندان – تامین کنندگان – مشتریان و…) توضیح دهد.

    • پیش بینی ریسک های احتمالی:

ماتریس آنسوف به مدیران سازمان کمک می کند تا ریسک های احتمالی را قبل از اینکه از یک ربع ماتریس به ربع دیگر حرکت کنند، محاسبه نمایند.

دکتر حسين يوسفي
متخصص راه اندازي، بهبود و توسعه کسب و کارها

سوالات متداول درباره ماتریس آنسوف

زمانیکه سازمان بر اساس تحلیل های گذشته، استراتژی رشد را انتخاب کرده است و اکنون قصد دارد حوزه های مناسب برای هدف گذاری در آن را بررسی نماید.

خیر. بهتر است این ابزار را پس از بررسی روش‌هایی همچون چرخه عمر صنعت، ماتریس بوستون و ماتریس‌های مدیریت پرتفولیو همچون جنرال الکتریک، استفاده کنید.

در هلدینگ ها نباید کل سازمان را با یک ماتریس آنسوف بررسی کرد. کسب و کارها و خانواده محصولات متعدد، ممکن است مسیرهای رشد متفاوتی را طی کنند، پس بهتر است هرکدام را با یک ماتریس و بصورت جداگانه تحلیل نمایید.

درباره نویسنده

دیدگاه‌ خود را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

اسکرول به بالا