آنچه در این مقاله میخوانید
نتیجه برخورد منافع، بروز جنگ در بازار رقابتی است. امروزه برای موفق شدن در کسب وکار، باید نقاط ضعف رقبا را شناخت و به آنها حمله کرد. مثال: شرکت Savin، با تولید دستگاه های فتوکپی کوچک و ارزان که نقاط ضعف شرکت Xerox بود، توانست سهم بزرگی از بازار را بدست آورد.
پس قسمت مهمی از یک طرح خوب تجاری شامل:
- سنجش نیاز مشتریان
- ارزیابی رقبا و پیدا کردن نقاط ضعف
بطور مثال، شرکت Apple، با تولید کامپیوتر های خانگی که نقاط ضعف شرکتI.B.M بود، توانست از رقیب قدرتمند خویش، پیشی بگیرد.
با دریافت مشاوره کسب و کار از آکادمی دکتر حسین یوسفی، رسیدن و ماندن در اوج را تجربه کنید.
مطالعه تاریخ تجارت در دهه های گذشته نشان داده است که، بازنده های بزرگ بازار همچون، Xerox، I.B.M و… با اصول جنگ در بازار آشنا نبوده اند.
بنابر نظریهWilliam James Durant از 3438 سال تاریخ ثبت شده اخیر، فقط268 سال، جهان درگیر جنگ نبوده است.
تاریخچه تمام جنگ های تاریخ، نشان میدهد که در اغلب جنگ ها، نیروهای با قوای بیشتر، بر نیروهای با قوای کمتر، پیروز میشوند. به گفته ناپلئون: خداوند، همواره، همراه ارتش های بزرگ است.
اصل اول در جنگ، برتری قوا است.
اصل دوّم در جنگ، برتری در دفاع است.
یک موقعیت دفاعی خوب، کاملاً کار ساز و غلبه بر آن بسیار مشکل است. امّا این نکته را در نظر داشته باشید.
تسلیم شدن، ننگ نیست. فرماندهان، نظریه تا آخرین نفر جنگیدن را باید کنار بگذارند. بطور مثال، شرکت Nokia، زمانیکه بازار موبایل را درسال 2013 از دست داد، به جای اینکه برای باز پس گرفتن آن تا آخرین دلار خود را خرج کند، از این بازار خارج شد و وارد حوزه تکنولوژی های ماهواره ای شد.
تا کنون بارها شنیده اید که می گویند: رسیدن به اوج، راحت تر از ماندن در اوج است. این جمله را فراموش کنید. در اصل، رسیدن به اوج، از ایستادن در اوج بسیار سخت تر می باشد. چراکه اصل برتری قوا، باعث ماندن شما در اوج می شود. قانون جنگل نیز چنین است. ماهی بزرگ، ماهی کوچک را می خورد. شرکت بزرگ، شرکت کوچک را و در برخورد یک پراید به یک اسکانیا 18 چرخ!!!!
پس زمانیکه شرکت شما، رهبر بازار باشد، به دلیل اصل برتری قوا، شرکت های کوچکتر توان کمتری برای مقابله با شما دارند. (برکنار کردن فرمانروا، کار بسیار مشکلی است.) پس تعجبی ندارد که پول دارها، روز به روز پولدارتر و فقرا روز به روز فقیرتر می شوند. اما، آیا با این وضعیت، آینده ای برای شرکت های کوچکتر وجود دارد؟ البته که وجود دارد.هنر جنگ با نفرات کمتر، عبارتست از:
«همیشه در مقایسه با دشمن، نیروی بیشتری در منطقه حمله یا دفاع داشته باشید.»
در یک منطقه وسیع جنگی، پیروزی با جناحی است که نیروی بیشتری دارد. امّا زمانیکه یکی از دو نیرو در حالت تدافعی باشد، وضعیت موجود، محاسبات فوق را تغییر میدهد. در این شرایط، نیروهای مهاجم در صورتی میتوانند پیروز شوند که برتری آنها در منطقه نبرد، حداقل 5 برابر باشد. در طول تاریخِ نیروهای نظامی، اثبات شده است که دفاع از حمله، کارسازتر است. بیشتر مربیان تیم های فوتبال معتقدند: درست است که حمله، شکوه به همراه دارد، امّا، این بازی دفاعی است که سبب پیروزی می شود.
اگر شرکت شما بتواند در جنگ بازار پیروز شود و رهبر بازار گردد، از این پیروزی برای مدت زیادی لذّت خواهید برد، چراکه از این پس می توانید در حالت تدافعی باشید که، بسیار کار سازتر از هجوم است. در این شرایط، اگر شرکت های کوچکتر بخواهند با شما مقابله کنند، باید از اصل غافلگیری استفاده نمایند. مثلاً باعرضه یک محصول جدید، رقیب اصلی را غافلگیر نمایند. مثال: کامپیوتر های خانگی Apple و غافلگیری رقیب قدرتمند خود I.B.M
هوشمندانه کار کنید، نه سخت کوشانه
بعضی وقت ها احساس می کنیم که اگر سخت تر کار کنیم، قطعاً موفق خواهیم شد، اما این تفکر ساده لوحانه ای است. برای موفقیت درجنگ تجاری، نیازمند استراتژی، تاکتیک و برنامه ریزی های هوشمندانه هستید تا قدرت بدنی بیشتر. هر زمان شنیدید که مدیر شما میگوید؛ «ما باید تلاشمان را دوبرابر کنیم» بدانید که به سخنان یک مدیر بازنده گوش می دهید. نیازی نیست که چراغ ها تا دیر وقت در شرکت Amazon روشن باشند و کار کنند. Amazon با تفکر بهتر برنده می شود، نه با کار کردن بیشتر!
منطقه نبرد در جنگ های نظامی، به اندازه ای مهم است که بطور معمول، جنگ ها به نام همان مناطق، شناخته می شوند.
مانند : دشت ماراتون- دهکده واترلو.
در جنگ تجاری نیز، منطقه نبرد بسیاری حائز اهمیت است. امّا سوال مهم این است که، منطقه نبرد در جنگ های تجاری کجاست؟
منطقه نبرد در جنگ های تجاری، فروشگاه ها، دفاتر مشتریان و یا فضای مجازی نیست. اینها فقط مکان های نمایش و توزیع کالا هستند. جنگ های تجاری در درون مغز ها شکل می گیرد. درون مغز شما و مشتریان. منطقه ای بسیار مرموز. تمام منطقه نبرد فقط 6 اینچ عرض دارد. شما تلاش میکنید که با تدبیر و قدرت، در مکاني به این کوچکی، رقیب را از پای درآورید.
یک ژنرال با تجربه، منطقه نبرد را قبل از شروع جنگ، مورد مطالعه قرار میدهد. تپه ها، کوه ها، رودخانه ها را ارزیابی میکند و موقعیت دشمن در منطقه نبرد را، تحلیل میکند. تمام تلاش خود را میکند که در منطقه نبرد، غافلگیر نشود. در اصل، بهترین غافلگیری، غافلگیر نشدن است.
اما در جنگ های تجاری، چطور می توان داخل مغز انسان را ببینید تا در یابید که منطقه نبرد، شبیه به چیست و نقاط قوت دشمن کجاست؟
یکی از راه های دستیابی به مغز انسان، استفاده از تحقیقات بازار است.
در تحقیقات بازار، آنچه که شما میخواهید بدان پی ببرید، این است که شرکت های رقیب در چه موقعیتی هستند و تپه استراتژیک در اختیار چه کسی است؟
در جنگ نظامی،کوه ها و تپه ها به عنوان مناطق امن و مفید، بویژه در حالت های تدافعی، مورد استفاده قرار میگیرند. در جنگ تجاری، نقاط قوّت را به تپّه استراتژیک تشبیه می کنند. اما در جنگ، قله ممکن است اشغال شود، مانند قله دستمال کاغذی که با Kleenex و یا پودر لباسشویی که با Tide اشغال شده است.
وقتی یک مشتری نام خاصی از کالا را مصرف میکند، می دانیم که قلّه آن محصول، مغزش را اشغال کرده است. وقتیکه شخصی، نوشابه پپسی کولا را نشان می دهد و می گوید که یک کوکاکولا به من بدهید، می دانیم که قلّه کدام شرکت نوشیدنی، فکرش را تصرف کرده است.
چهار روش کاربردی برای پیروزی در رقابت ها
چهار روش کاربردی برای مقابله با رقبا وجود داردکه در قالب مثال از صنعت خودرو سازی آمریکا آن را شرح می دهم.
همچنین میتونید با مطالعه مقاله مزیت رقابتی از روش های ایجاد مزیت رقابتی برای پیروزی در رقابت ها استفاده کنید.
در حال حاضر 4 شرکت بزرگ خودرو سازی با نام های جنرال موتورز، فورد، کرایسلر و امریکن موتورز در آمریکا با هم رقابت می کنند. سهم بازار هر یک از این چهار کارخانه بدین شرح می باشد.
General Motors 59%
Ford 26%
Chrysler 13%
American Motors 2%
در بازار کنونی صنعت خودرو سازی امریکا، هریک از این چهار کمپانی، منابع، قدرت و اهداف متفاوتی دارند و به طبع استراتژی بازاریابی که انتخاب می کنند نیز با یکدیگر متفاوت است. حال به روش های جنگی هر یک از این 4 شرکت نگاهی بیاندازیم.
1) روش جنرال موتورز: (جنگ تدافعی)
در آمریکا، دولت تمایلی به اینکه جنرال موتورز، تنها کمپانی سازنده خودرو باشد ندارد به همین دلیل از دیگر کمپانی ها در مقابل هر گونه استراتژی که منجربه حذف یکی یا همه رقبای جنرال موتورز شود، حمایت میکند. پس جنرال موتورز، درصورتی برنده است که نبازد. در نتیجه باید به جنگ دفاعی دست بزند، دفاع کردن، خود به تنهایی یک مبارزه منفی است. به این دلیل که در این مبارزه، شما بیشتر از آنکه بخواهید به مقاصد خود برسید، می خواهید دشمن را از رسیدن به اهدافش باز دارید.
بهترین روش جنگ دفاعی برای جنرال موتورز این است که نگذارد، سهمش از فروش بازار کاهش یابد.
2) روش فورد: (جنگ تهاجمی)
فورد شرکت شماره 2 است و با نیرویی که دارد، می تواند حمله کند. امّا حمله به کدام شرکت؟
همانطورکه ویلی ساتون یکی از بزرگترین سارقان آمریکا گفته است: (من بانک می زنم، چون پول آنجاست) از همین روی، فورد هم باید به جنرال موتورز حمله کند، که عمده سهم بازار در آنجاست. در نتیجه بهترین استراتژی رقابتی برای کمپانی فورد، جنگ تهاجمی است. آنها باید به نقاط ضعف جنرال موتورز حمله کنند.
3) روش کرایسلر: (جنگ جناحی)
یک ضرب المثلی قدیمی می گوید: (زمانیکه فیل ها میجنگند، این مورچه ها هستند که کشته می شوند)
کرایسلر باید از حمله مستقیم به جنرال موتورز و فورد پرهیز کند و دست به حملات غافلگیرانه بزند. دقیقا کاری که هم اکنون در حال انجام آن است. کرایسلر اولین تولید کننده خودرو با سقف متحرک، اولین وانت، اولین خودروی دو نفره و اولین خودروی شش نفره در آمریکا می باشد.
4) امریکن موتورز: (جنگ چریکی)
امّا امریکن موتورز ِ ناتوان چه می تواند بکند؟
این شرکت چاره ای جز آنکه لباس پارتیزانی بر تن کند و دست به حملات چریکی بزند ندارد. یک تاکتیک سنتی چریکی میگوید: یک زمینه مفید و سودآور را پیدا کن و سعی کن آن را حفظ کنی.
کاری که امریکن موتورز انجام داده است، ساخت خودروی پر طرفدار JEEP است و تمام تلاش خودر را نیز میکند که این پیروزی را حفظ نماید. در اصل امریکن موتورز، همچون چریک ها به داخل جنگل پناه برده است و سعی میکند که منطقه کوچکی را تحت سلطه خویش نگهدارد. منطقه کوچکی که چندان دردسری برای پیشتاز ایجاد نمی کند.
اصول روش تدافعی:
در جنگ تجاری از نوع تدافعی، سه اصل مهم وجود دارد.
اصل اول: یک شرکت تجاری زمانی می تواند به جنگ دفاعی اقدام کند که، در رأس باشد.
اصل دوم: بهترین استراتژی دفاعی این است که، جسارت حمله به خود را داشته باشید.
شرکت پیشتاز در هر صنعتی، مالک فکر مشتری می باشد. پس باید با معرفی محصولات جدید و با ارائه خدمات تازه تر، موقعیت خود را به عنوان اولین، تثبیت کند. مانند کمپانی Gillette که سالهاست به استراتژی بی رحمانه حمله به خود ادامه می دهد.
همچنین میتوانید با مطالعه مقاله ماتریس بوستون بفهمید سازمان باید بر روی چه محصولات، برندها یا کسب وکارهایی سرمایه‌گذاری کند و کدام یک را کنار بگذارد.
حمله به خود ممکن است در کوتاه مدت، از بین رفتن منافع را به دنبال داشته باشد، اما یک سود اساسی دارد و آن هم حفظ سهم بازار و رهبری آن می باشد. هر شرکت پیشتازی که در حمله به خود، تردید کند، بطور معمول سهم بازار و رهبری آن را از دست خواهد داد.
اصل سوم: همیشه باید از اقدامات موثر رقیب جلوگیری کرد.
امروزه تیغ های یکبار مصرف، 40 % بازار را به خود اختصاص داده اند. در رقابت بین Gillette پیشتاز با رقیب سر سخت خود Bic ، زمانیکه برای نخستین بار کمپانی Bic، تیغ های اصلاح یکبار مصرف را تولید کرد، شرکتGillette سریعاً اقدام به تولید این نوع تیغ ها نمود و قبل از آنکه اجازه دهد شرکت Bic تسلط خود را بر بازار این نوع تیغ ها بدست آورد، جلوی این اقدام موثر کمپانی Bic را گرفت.
اصول روش تهاجمی:
توجه داشته باشید که، آن استراتژی که برای پیشتاز خوب است، برای رده های دوم و سوم بسیار فاجعه بار می باشد و برعکس. بنابراین، بسیار مهم است که قبل از اجرای استراتژی خود، بدانید که در کجای بازار قرار دارید.
در جنگ تجاری از نوع تهاجمی، سه اصل مهم وجود دارد.
اصل اوّل: توجه اصلی به نقطه قوّت پیشتاز.
اقدامی که شرکت های رده دوّم و سوّم باید انجام دهند، تمرکز بر روی فعالیت های پیشتاز است. باید محصولات، شیوه های بازاریابی، قیمت و نحوه توزیع شرکت پیشتاز را زیر ذره بین داشته باشند.
اهمیتی ندارد که شرکت رده 2 یا 3 در چه زمینه ای قوی است، این شرکت ها نمی توانند پیروز شوند، اگر شرکت پیشتاز در آن زمینه، نیرومند باشد. چراکه آنچه شرکت پیشتاز در اختیار دارد، تسلط بر مغز مشتریان است. برای تصاحب آن، شما باید ابتدا موقعیت شرکت پیشتاز را تضعیف کنید و سپس خود را جایگزین آن نمایید. اینکه شما پیروز شوید کافی نیست، دیگران باید شکست بخورند، بویژه شرکت پیشتاز.
اصل دوّم: ضعفی در نقطه قوّت پیشتاز پیدا کن و به آن حمله کن.
دقت کنید، ضعفی در نقطه قوّت پیشتاز پیدا کنید، نه در نقطه ضعف آن!
مثلاً برای شرکت I.B.M، قیمت بالای کامپیوتر هایش، یک نقطه ضعف است.
امّا حمله به این نقطه ضعف، خیلی خطرناک است، چراکه نقطه ضعف ذاتی آن نمی باشد. چراکه آنقدر توانایی مالی دارد که با هر قیمتی بتواند محصولاتش را وارد بازار کند و در رقابت بر سر قیمت، رقبایش را از میدان خارج نماید.
نوع دیگری از نقطه ضعف وجود دارد و آن نقطه ضعفی است که از قدرت سرچشمه می گیرد. مثلاً شرکت اجاره دهنده خودروی Avis در آگهی تبلیغاتی خویش میگوید: «ازAvis اجاره کنید، تراکم در اینجا کمتر است!»
این یک نقطه ضعف در موقعیت شرکت پیشتاز Hertz می باشد که معمولاً برای بیشتر پیشتازان نیز وجود دارد. چراکه بدلیل سهم بازاری که در اختیار دارند و تراکم بالای مشتریان، معمولاً خدمت رسانی با سرعت مناسب صورت نمی پذیرد. پس شرکت Hertz قربانی موفقیت خویش می باشد. هرچه مشتریان بیشتری داشته باشد مشکلات سرویس دهی به آنها نیز بیشتر می شود.
اصل سوّم: به قسمتی از جبهه دشمن حمله کن!
حمله سراسری، فقط از عهده پیشتاز بر می آید. جنگ تهاجمی باید از یک جبهه آغاز شود، شرکت های رده 2 و 3 که تلاش دارند همه جانبه، به سرعت و به تمام محصولات پیشتاز حمله کنند، قطعاً با شکست مواجه می شوند. پس حمله را تا حد امکان، در باریک ترین جبهه انجام بده!
اصول روش جناحی:
روش جنگ جناحی، بیشتر از روش های دیگر جنگ، به آگاهی از اصول و توانایی پیش بینی رویدادهای بعد ازحمله، نیازمند است. در جنگ جناحی، سه اصل مهم وجود دارد:
مطالعه بیشتر: با لحظه صفر حقیقت یا همان لحظه مهم قبل از خرید مشتری آشنا بشید.
اصل اوّل: یک حمله جناحی خوب، باید از منطقه ای آغاز شود که هیچگونه سابقه درگیری در گذشته نداشته باشد.
یک حرکت جناحی موفق در تجارت، تنها به معنای عرضه یک محصول جدید نیست، بلکه آن محصول باید یک ویژگی جدید نیز داشته باشد. پس موفقیت در این نوع حمله، وابسته به توانایی های شما در تولید محصول یا خدمات جدید با ویژگی های جدید می باشد. این حمله نیازمند طراحی دقیقی است، چراکه محصولات جدیدی به بازار ارائه می کنید که مشابهی ندارد و البته بازاری نیز از قبل برای آن فراهم نمی باشد.
اصل دوّم: تاکتیک غافلگیری باید یکی از پایه های مهم طرح باشد.
حمله جناحی، همیشه یک حمله غافلگیرانه است. هرچه این حمله ناگهانی تر انجام شود، شرکت پیشتاز برای واکنش مناسب، به زمان بیشتری نیازمند می باشد.
پاشنه آشیل استراتژی جنگ جناحی در این است که، بر اثر طولانی شدن زمان تحقیق بازار، معمولاً رقبا به ماهیت محصول جدیدی که میخواهید وارد بازار کنید، پی می برند. پس باید مراحل تحقیق بازار، R&D، تولید و عرضه محصول سریع و تا جای ممکن مخفیانه وکنترل شده باشد.
اصل سوّم: تعقیب و پی گیری به اندازه خود حمله، خطر ساز است.
شرکت های زیادی هستند که زمانیکه به پیروزی می رسند، پی گیری را قطع می کنند.
ضرب المثلی نظامی می گوید: تقویت موفقیت = جلوگیری از شکست
پس زمانیکه با یک حمله جناحی خوب، محصول پرفروشی را بدست آوردید، باید نیروها و منابع خویش را جهت تقویت این محصول متمرکز کنید چرا که، تا زمانیکه محصول جدید و کم رقابت است، باید برای ساخت یک موقعیت قوی اقدام نمائید. اما متاسفانه اکثر شرکت ها پس از معرفی محصول جدید و موفق، به جای حمایت همه جانبه از آن، اقدام به حمایت از محصولات کم فروش گذشته خویش می کنند، به امید آنکه شاید بتوانند آنها را نیز احیاء کنند و این درحالی است که، باید بازنده را رها کنند و انرژی و منابع خود را صرف محصولات آینده دار خویش نمایند.
هر محصولی، آن اندازه که در شروع تولید، امکان نفوذ در بازار را دارد، در زمان های دیگر این امکان را در اختیار ندارند.
اصول روش چریکی:
در دنیای تجاری، جنگ چریکی به شرکت های کوچک این امکان را می دهد که در دنیای غول های تجاری، خودنمایی کنند.
درجنگ چريکي سه اصل مهم وجود دارد.
اصل اوّل: بخش کوچکی از بازار را مشخص و از آن دفاع کنید.
Rolls-Royce، بزرگ ترین شرکت در تجارت خودروهای گران قیمت است. این شرکت بر بازار خودروهایی با قیمت بالای 300 هزار دلار بطور کامل حکومت میکند و در حقیقت مالک آنهاست. هیچ شرکت بزرگ خودرو سازی در اندیشه رقابت با
Rolls-Royce نیست، زیرا بازار آن کوچک است. پس در جنگ چریکی، هدف شرکت های کوچک این است که مانند ماهی بزرگی در استخری کوچک باشند. یعنی اینکه در بخش کوچکی از بازار، پیشتاز باشند.
اصل دوم: مهم نیست که تا چه اندازه موفق می شوید، هیچ وقت مانند پیشتاز عمل نکنید.
شرکت های کوچک هرگز نباید همانند سازمان های بزرگ و عریض و طویل، بدنه سازمانی خود را گسترش داده و سنگین نمایند. خصوصیت اصلی جنگ چریکی، بر سرعت و چالاکی است.
شرکت های کوچک، مهم ترین ویژگی شان، امتیاز تصمیم گیری سریع و واکنش سریعتر است.
اصل سوم: آماده باشید که به موقع از مهلکه بگریزید.
نیرویی که به موقع عقب نشینی میکند، برای مبارزه بعدی زنده می ماند. پس اگر در موقعیت خطرناک قرارگرفتید، بدون تردید آن را رها کنید.
چریک آنقدر منابع در اختیار ندارد که بتواند در موقعیت های دشوار و خطرناک آنها را از دست بدهد. او باید به سرعت عقب نشینی کند. در این موقعیت است که، توانایی حرکت سریع و همچنین تشکیلات سبک، برتری خود را نشان می دهد.
در شرکت های کوچک، فکر یک شخص می تواند به تولید یک محصول جدید بیانجامد، اما در شرکت های بزرگ، همین فکر ماه ها در هیأتها و جلسه ها خاک می خورد.
و در پایان
در دنیای تجارت همه چیز ساده است، اما اجرای همان ساده ترین ها، معمولاً مشکل است.
دکتر حسين يوسفي
متخصص راه اندازي، بهبود و توسعه کسب و کارها
