صاحبین کسب و کارها جهت رقابت کردن در بازار در حال اشباع موجود، در کنار شناخت دقیق توانمندی ها و کاستی های خود، باید از شرایط و موقعیت رقبا و بازار نیز شناخت کاملی داشته باشند. یکی از بهترین ابزارها برای انجام این کار، ماتریس SWOT می باشد. تحلیل سوآت چارچوبی میباشد که با در نظر گرفتن تمامی نقاط قوت و ضعف سازمان و همچنین فرصتها و تهدیدهایی که در بازار با آن روبرو می‌شود، موقعیت رقابتی سازمان را ارزیابی کرده و استراتژی های سازمان را مشخص می نماید. آکادمی دکتر حسین یوسفی با نزدیک به 2 دهه تجربه موفق در حوزه استراتژی در سطح ملی و بین المللی، آماده ارایه مشاوره کسب و کار تخصصی و اجرای فرآیند مدیریت استراتژیک در سازمانها می باشد.
ماتریس SWOT چیست؟
ماتریس سوآت یک چارچوب تحلیلی است که برای ارزیابی موقعیت رقابتی سازمان استفاده می شود. این ماتریس ابزاری کارآمد برای شناسایی شرایط محیط بیرونی و کاستی ها و توانایی های درون سازمانی است. پایه و اساس این ابزار کاربردی در حوزه مدیریت استراتژیک میباشد.
SWOT مخفف کلمات Strengths به معنی قوت‌ها و Weaknesses به معنی ضعف‌ها و Opportunities به معنی فرصتها و Threats به معنی تهدیدهاست. عوامل قوت و ضعف به وضعیت درونی سازمان و عوامل فرصت و تهدید، به محیط بیرونی سازمان اشاره دارند.
بخش‌های ماتریس SWOT
نقاط قوت (Strengths):
نقاط قوت نشان می دهند که سازمانها چه برتری و مزیتی دارند و چه چیزی آنها را از رقبا متمایز میکند. نقاط قوت عواملی هستند که به دستیابی سازمان به اهدافش کمک می کند.
نقاط ضعف (Weaknesses):
نقاط ضعف و محدودیت ها اجازه نمی دهند که عملکرد سازمان به حد مطلوب برسد. نقاط ضعف عواملی هستند که سازمان باید برای برتری پیدا کردن نسبت به رقبا، آنها را بهبود بخشد.
نمونه‌هایی از نقاط قوت و ضعف (SW) در یک کسب و کار عبارتند از:
- در اختیار داشتن / نداشتن یک پایگاه قدرتمند در میان مشتریان
- دسترسی ساده / دشوار به منابع حیاتی برای کسب و کار
- دسترسی / عدم دسترسی به یک شبکه توزیع قدرتمند
- دسترسی داشتن / نداشتن به دانش تخصصی
- فرهنگ سازمانیبسیار مولد / غیر مولد
- معروف / غیر معروف بودن برند
- هزینه بالا / پایین منابع انسانی
- انگیزه‌ی بالا / پایین نیروی کار
- کیفیت بالا / پایین محصولات
- نقدینگی بالا / پایین
فرصتها (Opportunities):
فرصتها، موقعیت هایی هستند در بیرون سازمان که اگر درست استفاده شوند، می‌توانند مزیت رقابتی در اختیار سازمان قرار دهند. فرصتها، بهترین موقعیت‌ها برای به جریان انداختن قوت‌ها و قدرت‌های آشکار و پنهان سازمان هستند. سازمانها با استفاده به موقع از فرصتها، می‌توانند راه چندین ساله را بسیار کوتاه تر طی کنند و به موفقیت‌های چشمگیری برسند. رصد فرصتها توسط مدیران سازمان، بسیار اهمیت دارد. فرصتها شکل‌های مختلفی دارند، ممکن است کمبودی که رقبا نمی‌توانند آن را برطرف کنند، برای شما فرصت باشد یا دسترسی به اطلاعاتی جدید می‌تواند برای کسب و کارتان فرصت‌ساز باشد.
تهدیدها (Threats):
تهدیدها مسائلی در بیرون از سازمان هستند که شما هیچگونه کنترلی روی آنها ندارید. تهدیدها سودآوری و موقعیت شما را به خطر می‌اندازند و ادامه مسیر کسب و کارتان را با مشکلاتی مواجه میکنند. تهدید، عاملی بیرونی است و نقاط قوت شما در ایجاد بهترین موضع‌گیری در برابر این تهدیدها، بسیار تعیین کننده است. اگر به تهدیدها توجهی نشود، می‌تواند بقای یک سازمان به خطر بیافتد.
لازم به ذکر است که استفاده از آنالیز PESTEL می تواند در شناسایی دقیق عوامل خارجی (تهدیدها و فرصت ها) به سازمان کمک نماید، در نتیجه پیشنهاد می شود که قبل از تعیین عوامل خارجی در ماتریس سوآت، ابتدا آنالیز PESTEL را برای سازمان انجام دهید و از خروجی آن برای تکمیل تهدیدها و فرصت های خارجی ماتریس SWOT استفاده نمایید. درضمن، مواردی که در آنالیز PESTEL بررسی می‌شوند بلند مدت هستند. بطور مثال، تلاش برای حل مشکلات داخلی مانند جابجایی کارمندان بسیار آسان‌تر از منتظر ماندن برای رونق گرفتن اقتصاد است. به همین دلیل معمولاً سازمانها آنالیز PESTEL و ماتریس SWOT را هم‌زمان باهم تدوین میکنند. ماتریس سوآت اقدامات سریع، قابل اجرا و نقشه راه می‌طلبد اما آنالیز PESTEL در برنامه‌ریزی‌ها و تعیین اهداف بلند مدت استراتژیک کاربرد دارد.
نمونه‌هایی از فرصت ها و تهدیدها (OT) در یک کسب و کار عبارتند از:
- رواج داشتن / نداشتن فرهنگ استفاده از محصولات یک کسب و کار
- وجود داشتن / نداشتن رقبای بزرگ با حمایت و رانت دولتی
- ثبات / بی‌ثباتی قوانین در حوزه فعالیت یک کسب و کار
- تغییر در هرم جمعیتی و ویژگی‌های دموگرافیک جامعه
- تقویت / تضعیف رابطه سیاسی کشور با سایر کشورها
- تغییر حاکمیت، انقلاب ها و شروع یا پایان جنگ ها
- شیوع بیماری های همه گیر جهانی، مانند کوید 19
- تغییرات در زیرساخت‌های تکنولوژیک کشور
- پیشرفت‌های حوزه فناوری اطلاعات
- تغییر ذائقه، علاقه و سلیقه مشتریان
- افزایش / کاهش قیمت مواد اولیه
- افزایش / کاهش رقبا
- نوسانات ارز
تحلیل ماتریس SWOT چیست؟
متاسفانه بسیاری از مدیران، ماتریس SWOT را با تحلیل SWOT اشتباه می گیرند. ماتریس سوآت، صرفاً ابزاری جهت نمایش وضعیت موجود سازمان است. اما هدف اصلی از فهرست کردن نقاط قوت، ضعف، فرصت و تهدید، بررسی گزینه‌های استراتژیک پیش روی یک سازمان است، در غیر اینصورت فهرست کردن این عوامل به خودی خود نمی‌تواند معجزه کرده و تأثیری داشته باشد. به همین علت، بعد از تعیین مولفه‌های S ،W ، O و T در ماتریس سوآت، گام بعدی این است که، رابطه آنها با یکدیگر و تأثیر آنها بریکدیگر را مشخص نمایید.
ابتدا باید مانند ماتریس زیر، لیستی از نقاط قوت، ضعف، فرصت و تهدید را تهیه نمائید.
پس از تشخیص نقاط قوت، ضعف، فرصت و تهدید، باید بررسی کنید که در چه نقطه‌ای هستید، بطور مثال، سازمانی هستید که دارای فرصت‌های بسیار و دارای نقاط قوت بالایی هستید. در این صورت شما در موقعیت SO می باشید. این بهترین وضعیت میباشد و در چنین حالتی باید استراتژی تهاجمی را در پیش بگیرید.
همچنین میتوانید برای تحلیل حوزه های رشد سازمان در بازارها و محصولات مختلف از ماتریس آنسوف استفاده کنید.
انواع استراتژی در تحلیل SWOT
1. استراتژی های تهاجمی (قدرت - فرصت) (SO)
این استراتژی که از ارتباط بین نقاط قوت و فرصت ها به وجود می آید، بیان میکند که از نقاط قوت خود در جهت استفاده از
فرصت ها بهره ببرید. فرصت‌هایی که حتی به قوی‌تر شدن نقاط قوت هم منجر می شوند. سازمانی که نقاط قوتش بسیار بیشتر و قوی تر از نقاط ضعفش است، می تواند با این استراتژی، از فرصت های بیشتری به نفع خودش استفاده کند.
قدرت، شهامت می آورد و همین دلیل موجب می شود، تا قویترها روز به روز جسورتر شوند.
مثال: استارتاپ ایسمینار در زمان شیوع بیماری کرونا، با استفاده از نقاط قوتش (داشتن تکنولوژی و پلتفرم آموزش آنلاین) و فرصتها (تعطیل شدن تمامی رویدادهای آموزش حضوری)، به رشد فوق‌العاده‌ای دست یافت.
2. استراتژی های محافظه کارانه (ضعف - فرصت) (WO)
همیشه نباید نقاط قوت داشت تا از فرصت ها استفاده کرد، بلکه می توان از فرصتها برای از بین بردن نقاط ضعف نیز استفاده کرد. این استراتژی با ارزیابی ضعف های سازمان، سعی میکند تا آنها را با کمک فرصت ها، به حداقل برساند.
3. استراتژی های رقابتی (قوت - تهدید) (ST)
با وجود اینکه تهدیدها همیشه وجود دارند، اما شما با استراتژی های ST می توانید به کمک نقاط قوت خودتان، هر نوع تهدیدی را از بین ببرید، با روش هایی همچون؛ آموزش، برند سازی، بازاریابی و… می توانید روز به روز نقاط قوت خود را افزایش دهید.
4. استراتژی های تدافعی (ضعف – تهدید) (WT)
این استراتژی ها مربوط به زمانیست که سازمان ضعف هایی دارد و از بیرون هم تهدید می شود. کسب و کارهایی که از این استراتژی ها استفاده میکنند معمولاً حالت تدافعی به خود می گیرند و هدف از این استراتژی، کاهش نقاط ضعف داخلی و دوری از تهدیدات موجود در محیط خارجی است.
نمونه ماتریس SWOT
در جدول زیر تحلیل سوآت انجام شده برای یک بیمارستان ارایه شده است.
نمونه ماتریس SWOT بیمارستان | قوت ها: (S) ۱.محل وقوع بیمارستان در مرکز شهر ۲. کادر پزشکی و داروسازی مجرب ۳.دانش سازمانی ۴.سیستم انگیزشی موثر ۵.مسئولیت اجتماعی و خوشنامی بیمارستان ۶.استاندارد سازی و ارتقا کیفیت خدمات بیمارستان | ضعف ها: (W) ۱.نقدینگی پایین ۲.دستگاه ها، تجهیزات و فناوری های از رده خارج ۳.نداشتن سیستم های اطلاعاتی به روز ۴.مدیریت زنجیره تامین غیر موثر ۵.مدیریت ضعیف اطلاعات ۶.افزایش زباله ها و پسامند های بیمارستانی ۷.زمان انتظار طولانی بیمار |
فرصت ها: (O) ۱.بهبود زیرساخت های فناوری ۲.رواج بیشتر فرهنگ توجه به زیبایی ۳.بالا بودن هزینه های درمانی در کشورهای مجاور ۴. افزایش فارغ التحصیلان رشته های پزشکی و پرستاری ۵.سیاست‌های تشویقی دولت برای افزایش نرخ زاد و ولد ۶. کاهش نرخ بهره بانکی ۷.درمان از راه دور برای موقعیت های خاص | SO: S2O2: راه اندازی و تقویت بخش زیبایی تخصصی در بیمارستان S2O5: توسعه بخش زنان و زایمان و مراقبت های کودک S5O3: پذیرش و تسهیل ارائه خدمات درمانی به بیماران و مراجعین کشور های همسایه | WO: W3O1: به روزرسانی سیستم های اطلاعاتی W1O6: جبران نقدینگی پایین از طریق وام بانکی |
تهدیدات: (T) ۱.بالا بودن نرخ ارز خارجی ۲.یکسان‌سازی تعرفه‌ها و بازرسی وزارت بهداشت ۳.افزایش نرخ تورم ۴.تحریم ها ( دارو و تجهیزات پزشکی) ۵.قوانین محیط زیست در خصوص پسامند‌های بیمارستانی ۶.تعداد بیمارستان های دولتی (رقیب) | ST: S2T4: تهیه بعضی داروهای ترکیبی و دست ساز با فرمول مشابه خارجی‌شان با تکیه بر دانش و مهارت کادر دروسازی بیمارستان S5T6: جذب بیمارانی که خواستار خدمات با کیفیت تر و خاص تر هستند | WT: W1T1: خرید اعتباری مواد اولیه و تجهیزات پزشکی |
کاربرد ماتریس و تحلیل SWOT
۱.تدوین طرح تجاری (BP) (Business Plan)
زمانیکه در حال برنامه‌ریزی برای راه‌اندازی یک کسب و کار هستید، ماتریس SWOT می‌تواند بسیار کمک‌کننده باشد. با استفاده از ماتریس سوآت، قبل از راه اندازی کسب و کارتان، با نقاط قوت و ضعف ایده خود و همچنین با فرصت ها و تهدیدهای موجود در بازار آشنا می شوید، در نتیجه بهتر می توانید تصمیم بگیرید که کسب و کارتان را شروع کنید یا به دنبال ایده دیگری باشید.
همچنین اگر در حال مدیریت یک کسب و کار هستید با استفاده از ماتریس بوستون میتوانید بفهمید سازمان باید بر روی چه محصولات، برندها یا کسب وکارهایی سرمایه‌گذاری کند و کدام یک را کنار بگذارد.
۲.تدوین استراتژی
ماتریس SWOT ابزاری شناخته شده برای کمک به تدوین استراتژی‌های سازمانی یا حتی شخصی می باشد.
۳.ویرایش استراتژی با هدف اعمال تطابق و تبدیل
سازمان از طریق تطبیق دادن نقاط قوت با فرصتها، می تواند مزایای رقابتی خود را افزایش دهد. کاربرد دیگر SWOT، تبدیل نقاط ضعف یا تهدیدها به نقاط قوت و یا فرصت است. اگر تهدیدها یا نقاط ضعف قابل تغییر نباشند، باید تلاش کرد آنها را به حداقل رساند و یا کنار گذاشته شوند.
۴.بازاریابی
ترکیب ماتریس SWOT با آنالیز رقبا، یک روش عالی برای بازاریابی بهتر و افزایش فروش است. با استفاده از این ماتریس، از مزایای رقابتی که نسبت به رقبا دارید و همچنین نقاط ضعف و کاستی های کسب و کارتان آشنا می شوید. درضمن میتوانید بسنجید که فرصتها و تهدیدهای موجود در بازار چگونه می‌توانند روی جایگاه شما در بین رقبا و استراتژی‌های بازاریابی تان، تأثیر بگذارند.
مزایای ماتریسSWOT
- در استفاده از ماتریس سوآت هیچ محدودیتی وجود ندارد و در تمامی حوزه ها و برای تمامی کسب و کارهای کوچک( مشاوره کسب و کار های کوچک )، متوسط، بزرگ، دولتی و خصوصی کاربرد دارد.
- سازمانها می‌توانند از SWOT برای جلسات مربوط به استراتژی کلی کسب و کار یا برای یک دپارتمان خاص مانند: بازاریابی، تولید، مالی و… استفاده کنند.
- تحلیل SWOT نه تنها در حوزه کسب و کار، بلکه در زمینه تصمیم‌گیری‌های شخصی نیز کارایی دارد.
- تحلیل سوآت می‌تواند اطلاعات خوبی از عوامل داخلی و خارجی که بر کسب و کار شما تأثیر مثبت یا منفی می‌گذارند، ارایه نماید.
- به کمک تحلیل SWOT میتوانید تهدیدها را به فرصت تبدیل کنید و با شناخت نقاط ضعف آنها را برطرف کنید.
- پس از از تکمیل ماتریس SWOT میتوانید آن را تحلیل کرده و از ترکیب اطلاعات بدست‌آمده، به راه‌حل‌های بسیار بدیعی برسید. بطور مثال، ترکیب فرصتها و قوت‌ها برای ایجاد یک جهش بزرگ در کسب و کار بسیار مفید خواهد بود.
- در زمان تدوین ماتریس سوآت، تعامل مدیریت با کارکنان واحدهای مختلف سازمان بیشتر می‌شود چراکه کارکنان هر واحد، آشنایی بیشتری از نقاط قوت و ضعف آن واحد دارند، از طرف دیگر موجب بهبود همکاری بین کارکنان واحدهای مختلف نیز می شود.
- معمولاً در سازمانها بخشی از نقاط قوت و فرصت ها مربوط به منابعی هستند که یا به آنها توجه نشده است و یا از آنها به خوبی استفاده نشده است. ماتریس سوآت این منابع را شناسایی می کند و از آنها برای افزایش بهره وری استفاده می نماید.
- ماتریس سوآت کمک میکند تا رقبا و مزیت‌های رقابتی خود را بهتر بشناسید.
- ماتریس SWOT تحلیلی ساده، قابل فهم برای تمامی کارمندان و ارزان برای کسب و کارهاست.
معایب ماتریسSWOT
- به علت کیفی بودن گزاره‌ها در ماتریس SWOT امکان اولویت‌بندی کمیتی بین گزاره‌های هرکدام از چهار بخش وجود ندارد واین امر بر عهده تحلیل‌کننده میباشد. این محدودیت باعث می‌شود بعضی مدیران که توان اولویت‌بندی آنها پایین‌تر است، دچار سردرگمی شده و نتوانند ابهام به وجود آمده را به اقدام تبدیل کنند.
- احتمال دارد تحلیل گران ماتریس SWOT نتوانند به درستی تشخیص دهند که هر داده ای باید در کدام ربع از ماتریس سوآت قرار بگیرد. این موضوع تحلیل SWOT را با مشکل مواجه میکند. در بعضی موارد ممکن است یکی از گزاره‌های ماتریس، هم قوت باشد و هم ضعف، به‌عنوان مثال، اینکه فروشگاه شما در یک خیابان پر رفت‌وآمد قرار دارد، یک قوت است، اما اینکه به واسطه موقعیت مکانی، اجاره سنگینی دارد، یک ضعف محسوب می‌شود.
- با‌توجه به اینکه عموماً در نوشتن ماتریس SWOT از اطلاعات ذهنی استفاده می‌شود، نظر و درک شخصی افراد از چهار عامل قوت، ضعف، فرصت و تهدید با هم متفاوت است، بنابراین ممکن است داده‌ها به اندازه کافی معتبر نباشند یا سوگیری خاصی داشته باشند. این ایراد باعث تغییر در تحلیل نهایی می‌شود. به همین علت، امتیاز کارشناسی و اصولی بودن بعضی گزاره‌ها در این نوع تحلیل، پایین است.
- امکان دارد همه عوامل تاثیر گذار (داخلی و خارجی) بر سازمان، در ماتریس SOWT ذکر نشوند، چراکه بعضی از نقاط قوت، ضعف، فرصت ها و تهدیدها می توانند نادیده گرفته شوند یا به درستی درک نشوند.
چگونه از تحلیل سوآت در کسب و کار خود استفاده کنید؟
۱. بصورت کاملاً شفاف حوزه ای که قصد تحلیل آن را دارید مشخص نمایید.
2. تحقیقاتی عمیق و دقیق در خصوص موضوع مورد نظر انجام دهید.
3. تمامی نقاط قوت و ضعف را شناسایی کنید.
4. تمامی فرصت ها و تهدیدهای بالفعل و بالقوه را مشخص کنید.
5. نقاط قوت، ضعف، فرصت ها و تهدیدهای شناسایی شده را در ماتریس SWOT وارد نمایید.
6. اقدام به تحلیل SWOT و تعیین هر یک استراتژی های SO، WO، ST و WT نمایید.
سخن پایانی
هدف اصلی از تدوین ماتریس SWOT کمک به سازمانها برای آگاهی کامل از همه عوامل دخیل در تصمیم‌گیری‌های تجاری است، پس قبل از اینکه به اجرایی کردن هر اقدامی در سازمان متعهد شوید، (خواه بررسی ابتکارات جدید، تجدید نظر در سیاست‌های داخلی، در نظر گرفتن فرصت‌های محوری یا تغییر برنامه در وسط اجرا و…) تحلیل سوآت را انجام دهید.
دکتر حسين يوسفي
متخصص راه اندازي، بهبود و توسعه کسب و کارها
تقریباً در هر صنعت و کسب و کاری می توان از ماتریس سوآت استفاده کرد. همچنین برای اهداف شخصی در راستای ارزیابی میزان پیشرفت افراد، جهت تحقق اهدافشان نیز کاربرد دارد.
ماتریس سوآت یکی از چندین ابزار کاربردی در تدوین استراتژی می باشد و نباید به تنهایی مورد استفاده قرار گیرد.
تیمی متشکل از مالکین، مدیران و بهترین کارکنان سازمان. البته لازم به ذکر است که، در سازمان های پیشرو، از مشتریان و بازخورد آنها نیز در تهیه ماتریس SWOT استفاده می کنند.
